快手的「里约大冒险」
文 | 周天财经
巴西，一个两亿人口的中等收入国家，政治、经济、文化，甚至连时差都与中国相去甚远，而就在这样一片陌生的土地上，来自国内的互联网应用开始掀起现象级风暴，中国品牌似乎已经找到了一些「上帝之城」的生存之道。
在这个足球王国里，顶级豪门弗拉门戈堪比国王。新赛季即将揭幕，一个眼熟的摄像机状logo和Kwai字样，出现在了弗拉门戈的新球衣上，这一变化很快被球迷群体率先发现并引发热议，「韩日世界杯22年后，再度与巴西足球同框的竟然是快手老铁！」
弗拉门戈是巴西球迷最喜爱的球队，贝利、济科、罗纳尔迪尼奥……众多人们熟识的世界巨星都曾在此效力，而如今已是巴西国家队和皇家马德里俱乐部的主力前锋的维尼修斯，10岁起就在这里训练。作为历史悠久的足球传统俱乐部，弗拉门戈已经有段日子没有出售其肩部商标位，其胸前的主赞助商也一直选择银行等带有浓厚当地基因的Old Money。如今，选择跟来自中国的快手合作，无疑是一次大胆的尝试。
巴西国土面积占据南美大陆的大半，人口超过2亿，地理位置优越，自然资源丰富，上世纪初，巴西就拥有13万家工业企业，铁路运营总里程达到2.7万公里，是全球少有的工业强国。以上，完全符合人们对「大国」的定义。因此，早在80年代初，中国企业出海拉美的首选就是巴西。
然而在巴西站住脚的企业寥寥无几，用巴西华人协会会长叶周永的话说，「巴西就像十里洋场，自由又危险，人人都想当许文强。」复杂的法规，高达58种的税收制度，交替的政权，动荡的时局，使得众多中国企业水土不服，难以复制中国甚至其他海外地区的成功经验。
以智能手机领域为例，巴西作为全球第四大智能手机市场，除去归入联想的摩托罗拉，中国手机厂商很难在巴西抢到市场。据市场调研机构Canalys发布的2023年数据显示，巴西智能手机市场中，三星与联想占据67% 的市场份额，苹果占10%，其余品牌分食23%。就算是华为也在巴西整整赔了10年钱，随后才慢慢开始盈利。一位中兴巴西员工曾表示，「巴西是最难做的市场，没有之一」。
到了互联网时代，在庞大的人口基数和年轻化的社会形态加持下，巴西亦成为中国互联网企业出海的热土。据Meltwater研究显示，2023年巴西拥有1.879亿互联网用户，渗透率高达86.6%，社交网络用户占人口总量的66.35%。更重要的是，巴西平均年龄仅33.8 岁，16至24岁人口中99.1% 拥有智能手机，而他们几乎人人都在使用手机访问互联网。不得不说这是一个庞大的蓝海市场。但遗憾的是，热土之上更多更大的蛋糕几乎都被本土巨头分食，在外来者眼中，巴西本地的业态，就如同贫民窟里复杂的道路和生存法则，可以共存，但无法共生。海外直播代运营平台INFLUU联合创始人的张桢表示，「做巴西都是有门槛的。」
图源：Meltwater
这也映射了出海的两面性，阳光的一面是极大丰富的地域资源，阴影之下则是迥异的本土环境，即使在某个地区做得再好，到了新地方依然很难带着所谓降维打击的视角深耕融入。
相比而言，快手切入巴西市场的过程较为顺利。自2021年起至2023年年底，快手海外版Kwai一直是巴西国家男子足球队和女子足球队的赞助商，除了常规的宣传徽标，还拥有赛前赛后独家采访权；2024年，Kwai获得弗拉门戈俱乐部的赞助权，消息一出，圣保罗的另一支巴甲球队帕尔梅拉斯也主动找上门来，在表达希望与Kwai展开合作的同时还开了Kwai官方球队账号进行运营；另外，Kwai也长期与音乐节，热门综艺《BIG Brother》等主流媒体开展合作。影响力不断扩大的同时，也证明了快手出海决策的正确，不得不说快手在巴西市场上摸到了一些出海的脉门。
在一个以葡萄牙语为官方语言，上层经济较为固化的地区，Kwai先后调整策略以适应巴西环境，其中，融合本土文化的底层推荐算法是实现其快速本地化的密码之一。
这和早期足球在巴西的推广有点相似，巴西足球的发展很大程度得益于其拥有跨越种族和贫富鸿沟的力量。巴西国脚「转圈圈的」安东尼在自传中写到：「在贫民窟，每个人都踢足球，在那里人人平等。」而今，Kwai在巴西也几乎拥有着相同的力量。
一位出生于巴西南部的19岁少年维托尔，通过在Kwai（快手）上拍摄舞蹈视频，仅用一个月时间就在平台上收获了2万多粉丝的喜爱。目前，维托尔已被多位本地歌星邀请参与MV拍摄和舞台表演，而此前他在Instagram上发布的相同内容并没有获得如此之多的关注。另一位Kwai用户达尼洛也通过在平台发布作品，获得大量支持并找到新工作，目前已经从巴西东北部海港福塔莱萨贫民区搬到了圣保罗。
第一批试水者已经在Kwai中实现阶级突破，还有更多的「维托尔」正在路上。最新数据显示Kwai在巴西的月活用户已经超过6000万，且在20岁以上的用户中有着很高渗透率。这和Kwai深入当地市场，满足「巴西老铁」的内容需求不无关系。
历史的复杂性促成巴西多元化的社会形态，巴西电影《上帝之城》中著名的罗西尼亚贫民窟，与里约热内卢最繁华的商业区仅一街之隔，而这段距离则是巴西很多底层人民难以逾越的鸿沟。比如顶层富人在Instagram等社交平台轻松就能获得高曝光度，而底层人民则由于缺少公司扶持与流量加成很难出头。快手底层推荐算法则改变了这一现象，它更注重公平普惠的流量分发，用户能刷到更多小的创作者。由此，很多生活在贫民窟中的创作者能够获得公平的关注度，进而提升了尾部创作者的活跃度，用户之间的链接则更加紧密，这也成为Kwai本地化的关键。
和Instagram这类充斥着大量欧美文化内容的平台内容不同，Kwai中更多传达的是巴西本土生活。快手海外运营负责人程稷也曾表示，Kwai在发展过程中，比较重视巴西用户的使用体验，更多的还是以巴西的本地内容为主。为此，快手专门在巴西和北京两地都配备了运营团队以适应当地市场。
抛开巴西政治和社会背景不谈，巴西底层特质与里约热内卢种满棕榈树的海滩一样，有着热带地区特有的散漫享乐主义。互联网企业仅依靠「砸钱」手段拉新很快就会触碰到增长天花板，一但有着强大本地背景的企业推出相似的产品，就会被其快速超越。亚马逊等国际电商平台屡次折戟于本土巨头Mercadolibre（美客多）就能说明这一点。因此，成为当地文化的一部分，进而形成新的「思想钢印」是快手扎根巴西的第二步。
2024 年，Kwai成为巴西足球传统豪门弗拉门戈俱乐部的赞助商。消息一经公布便引起热议，一些球迷当即表示今后只用Kwai这一个社交app。此外，Kwai通过持续与巴西甲级联赛、南美解放者杯赛等大型赛事合作，围绕着巴西人民比较关注体育赛事做文章，让新的媒体形式与传统的大众体育紧密结合。在巴西，Kwai已经逐渐找到进入上游牌桌的路径。用快手海外体育板块负责人的话说，「很多机会是他们自己找上门来」。在Kwai本地化进程中，互利互惠是Kwai逐渐加深本地影响力的最大优势，一些传统广告媒体为了能够给受众带来一些不一样的冲击和更多的内容透传，甚至直接找到Kwai希望把平台上的一些视频内容和直播的品牌营销物料放到他们那里。
在底层算法与文化交融的组合拳之下，快手已经逐渐将国内成熟的技术能力和商业逻辑复制到巴西去。据快手最新财报显示，2023年海外销售成本及经营开支同比下降30%，2023年海外收入增长超过265%，客户量增长87%。由此不难推断，快手已不再是「买用户」的高成本做法，「本地化投资」已初见成效。
对于互联网时代的企业而言，建立本地化优势并非只存在于对原有资源的渗透上，建立新的游戏规则，带来新的增长模式才能实现供给侧的平衡。
在这一点上，短剧成为快手商业化的一块舢板。
虽然短剧在国内已经开始加速内卷，但在海外还是一种新鲜玩意儿。在巴西，仅有爱优腾、Kwai以及头部网文厂商在进行尝试。然而，新的内容形态，必然带来新的用户红利和商业机会。快手短剧出海品牌TeleKwai在巴西上线后，不到9个月的时间，Kwai短剧月活用户规模达2500万+，作品播放量超过75.3亿。
TeleKwai的成功一定程度上也来自于Kwai长期进行本地化运营的结果。Kwai短剧产品负责人沈君兰表示，现阶段，国内短剧已经累积出一套方法论，在此基础上对巴西团队进行「传帮带」。「我们发现他们的内容也能慢慢跑起来，甚至效果比纯国内制作的更好。」在连续出了几个爆款短剧后，沈君兰也表示TeleKwai逐渐跑出一套巴西版方法论。
当然，这套方法论中也包含了帮助其他品牌实现效果突围的能力。在巴西，一类似于「开心麻花」的当地喜剧团队Porta dos fundos在TeleKwai上发布了4集短剧，总播放量达到2300万。而巴西的一家信用卡公司作为这4集短剧的「幕后金主」，其Kwai账号也从0粉涨至15w，实现在巴西的品牌破圈和资产积累。
随着商业化逻辑的跑通，快手开始为中国品牌出海提供一种新的流量红利渠道。快手海外的商业化团队（Kwai for Business）不仅为客户提供一站式的整合营销服务，更结合深耕巴西的经验，在中国品牌出海的每一步提供支持。
对此，快手海外运营负责人程稷表示：「希望借助Kwai的本地化经验，帮助国内其他企业减小去巴西经营的成本和阻碍，增加他们在巴西实现业务目标的可能性」。
这种可能性，已经在腾讯与NextStudio研发的竞技游戏《金属对决》身上看到了。游戏推广期间，Kwai平台采用了国内最常见的话题挑战营销手段，结合其游戏风格定制了 #SeuEstiloMetal (# 测试你的金属风格) 话题挑战赛。整个活动收获了100万达人自发参与，曝光量超过3.4亿，视频总播放量超过3亿，挑战赛视频作品则超过了8.2万条。而体现在产品端，则是这款游戏在2021年末一举登顶以巴西为首的拉美12国Google Play免费榜第一。
另一个由SLG星合互娱发行的《小小蚁国》也在Kwai上做了一场活动，整体播放量过4亿，整体获量能力增加了40%，而单价买量成本则下降了30%。
而这样的方式带来的不仅仅是短期效应，据快手海外运营负责人程稷介绍，腾讯游戏《绝地求生》在巴西上线的初期依靠Kwai直播实现快速破圈，而后在Kwai的游戏创作者的生态中，以不同的方式持续为《绝地求生》带来内容输出，进而完成《绝地求生》用户增长的长线需求。
「过去几年来，快手已经成为一艘足够出海远航的大船」快手国际化事务商业化负责人杜铮曾在代理商答谢大会上非常自信。当然，快手的海外数据撑起了这样的自信，据财报显示2023年第四季度海外业务收入总额达到人民币8.47亿元，同比增长近200%。
事实上，中国企业想要出海，主要面临的一个问题就是文化环境差异下的本土化经营。而Kwai已经在出海营销方面打造了成熟的定制化广告产品，这对于刚刚踏足异国他乡的企业而言是一块来自于同乡的舢板。
可以说，Kwai在巴西的深耕产生了某种正向互动，在这里面，用户、KOL、客户各取所需，进而为中国品牌打破「出海必买量」的局限性。在出海的航路中，快手除了是一个营销平台，也是内容平台，同时也是与其他品牌实现互利共赢的变现平台。从更大的角度说，在当今的互联网时代，通过行业进化与不断的业务碰撞去总结出来的某些成功经验，可以让更多的企业减少出海经营成本和阻碍，共享发展红利的思路，也能持续「做大」出海市场这块蛋糕。
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